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新品牌实操!60天如何用视频号卖到5000万

流量红利消失,大概是近年来消费品牌创业者听到最多的一句话。
但大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。

相反,不断迭代的新渠道和新内容,让品牌可以有更多的触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。
不久前,上线仅2个月的新锐头皮护理品牌AEP,通过视频号将热度从朋友圈延烧到各大种草社区,更是实现双十二单日无破价销售额破千万,较双十一成长近10倍的创举。


以下是品牌创始人李潇在触电会的分享、复盘与思考
(现场实录,原文无删节)

触电会的小伙伴们,大家晚上好,先做个自我介绍。
我是李潇,坐标杭州,全职电商15年,格家网络创始人。公司专注电商业务,有电商平台斑马会员app,以及消费品品牌“燕格格”燕窝、“溯黎”护肤品、YPEPRO益生菌、AEP大师级防脱洗发水等。


最擅长的技能是挖掘用户需求,强供应链能力,整合行业最优质的供应链为目标用户量身定制,提供相比成熟行业老品牌更适合当下不断升级消费需求的消费品。
现阶段的小目标是把AEP大师级防脱发洗发水打造成全球行业第二品牌。


因为接触电商的时间比较长,基本上什么姿势的卖货我都干过,淘宝、天猫、独立app、社交电商、网红带货等等。我们整个公司最强的就是自营出品(自主品牌),所以形成了一套自己比较认可的做品牌的打法。
也就是今天的主题,怎么用视频号这个超级好用的工具来应用到品牌打造的过程中,并取得一定成效。

1

品牌三要素:定位、传播、渠道


首先,我来说一下我的品牌观,品牌三件事,或者说,要做一个好的品牌,应该聚焦那些领域。
第一点:定位
定位不完全是特劳特的定位理论,我用一句话总结:你的产品在某一个确定的需求方向要比竞品能更好的满足用户。
比如说宝马跟奔驰竞争的时候,宝马打的是操控,奔驰是豪华车,打的就是舒适。所以宝马跟奔驰再去比舒适的话,就不一定能比得过他。但宝马在操控上面能比奔驰强,那么如果有操控需求的话,比如现在的年轻人买车,就比较关注操控方面体验,那选择宝马的客户,就可能会比较多。
那我想聊一下,我们的洗发水是哪一个定位?我们洗发水主打的是女性防脱,虽然这句话我没喊出来,但我们所有的营销对象,全部是聚焦有防脱需求的女性用户。


你看我们的所有的推广的素材,包括我自己的朋友圈,我的微博,包括我的视频号,没有一个是男性秃头的。其实女性防脱是分很多种的,比如产后脱发等,它是一个非常大的市场。
然后在女性防脱的这个领域,我们合作的供应链是伊思佳,澳宝等等,这些都是行业内排名前三的供应链。而且我们是成熟工艺的基础上再迭代了几十个版本,拿出了我们现在的配方,包括香型,包括里面的氨基酸,科技肽这些配方,全部都是因应我们用户的每一个需求,而重新研发设计过的。
我们的目标,现在也基本上做到。就是在明确的用户需求方向,即女性防脱,我们基本上是用的是全中国洗发水行业的最高制造标准。
就拿我们的其中合作的一家工厂来说,伊斯佳,同样的配方,伊斯佳就是比别的厂给到的原物料多两到三倍,然后他生意就很好,因为他家的产品就是好。
我不想讲得太细,因为讲太细就是显得我在这做广告。我想表达的意思,就是你在某一个用户需求方面,比如女性防脱,你要让客户对你的产品感知是最好的,这是第一个大前提。
定位我们简单总结一下,就是用户确定的某一个需求方向,你的产品能更好(最好)地满足TA。
第二点:传播
关于传播,以前老的品牌人,他会有另外一个词汇,更直接,就是广告。比如说你在央视投一个广告,投个500万,可能全中国人民都知道你的品牌,因为那个时候,央视它传播力度非常大,效果非常好。
但今天我把广告改成传播,因为在今天的媒体生态下,你还在央视投广告,或者其他地方投广告,怎么说呢,你的交易额,很可能连广告费的一半都赚不回来,他是纯亏的一个生意。
所以现在的传播已经变成非常立体式了,这也跟今天晚上的主题有最大的相关性。
过去一段时间我们做营销是用朋友圈,主战场是朋友圈以及微博等一些社交媒体以及社群,还有线下,我们线下聚会一年可以达到2万场。
那么现在有了新的工具视频号。如果把以前朋友圈跟社群的传播,理解成骑着自行车去北京,那视频号的这种熟人圈的这种传播,完全可以理解成,自行车变成法拉利,或者,至少自行车变成帕萨特。
视频号这个工具,它的传播效率更高效!


为什么现在是做品牌最好的时代?对于我们这些草根创业者,其实很多传播方式做不了,比如在央视等其他官方媒体,投不起。后来到了淘系时代,你要通过ROI来投,才能得到一些流量传播。
但今天不同了,从微博为代表的社交媒体开始,包括微信公众号,朋友圈,抖音,快手,B站,小红书等,再到现在的视频号,其实我们有非常多的传播媒介。你在某一个媒介,去做传播的时候,我们的品牌诉求,可以清晰地触达到我们的用户。
这个就是传播在做的事情。如果是拿来推销,不是说我拿着一瓶洗发水,就跟你说:天猫等其他的地方卖199元,我这里只需要39.9,这个是叫促销。
如果是传播的话,对话是这样的:兄弟,嫂子不是上个月生完小孩6个月吗?有没有产后脱发呢?如果有,刚好我这里有一款治疗产后脱发的洗发水,非常好用,而且不会比其他地方贵。这个就是营销,其实营销和传播是紧密相连的。
很少人能把传播完全做透,传播也是有巨大的成本。所以,你要找到最擅长的、效率最高的传播方式,把你80%的精力投入到这个方式,也许是一个不错的选择。
因为一会儿我还会谈到,就是谈到我们在AEP的具体的应用上,所以就是这个传播,我就讲到这里。
第三点:渠道
渠道呢,简单说就是把你的货铺到别人店里面,铺到天猫里面,铺到京东里面,铺到各个渠道去卖货。
很多人刚把产品生产出来,贴了个标,就迫不及待去铺货,然后各处去找关系,把这些货铺进去。
或者说搞了一个明星同框,花了个几万块钱,或者说找了一个领导推荐,然后就去铺货,直接铺渠道,其实这个效率是很差的。
那我们通过视频号这个工具,实现了AEP两个月从0到卖到5千万,现在稳定在一个月接近4千万上,预计明年上半年可以稳定在单月过亿。


这里的顺序,非常重要,不是拼命刷脸去铺货,至少是传播和渠道并行,效率会高很多。
渠道分线上跟线下。AEP它主要铺的渠道会比较重线下。我们天猫店现在一天就卖一两千块钱,反而有几个淘宝店,现在大概一天可以卖个1万块左右吧,会比我天猫店好很多。因为我天猫店的价格是会比其他地方会贵20%,他定价是159一瓶。
还有海外的渠道,现在我们在北美加拿大,还有澳大利亚,日本,英国也应该也马上开了,意大利这些海外的这些渠道。这都是主动找过来,然后我们筛选过,认为可以合作的,这些渠道也同步在开始铺。
以上,就是大框架的品牌三要素。


2

10月6号上线开始

AEP发生了什么?


那么接下来,我聊一下AEP从10月6日上线开始,这三件事是怎么做的(和视频号怎么结合)。
我刚才提到我们自主品牌部,其实做过很多尝试。我们出品过很多品牌,然后比较主推的品有几十个左右。
在去年,自主品牌部以及深度合作品牌的这几十个品,我们大概做了45个亿。这是我们之前的一些基础。
在10月6号之前,我们当时选了两个品,准备做全渠道推广,一个是AEP洗发水,还有一个就是TM的牙膏和牙刷。
在10月6号到10月23号这17天,其实我是不知道这两个品牌的,我只知道我们出了一款洗发水,还有牙膏,具体什么样子我也不知道,因为从定位到选品,这个工作都是我们自主品牌部,他们在做。
熟悉我的朋友会知道,10月23号那一天,突然之间,我发了很多条跟AEP防脱发相关的朋友圈,甚至有好几个朋友问我,你是不是被盗号了?因为我以前有段时间不发的,怎么突然之间发这么多的那个洗发水的广告啊?



那发生什么事情呢?我看到了一个很典型的用户,她八天没洗头,把她自己给震惊到了,她是成都的一个大学老师,留校的,有个三岁的一个小朋友,然后她自己的视频号做得很不错。她的名字叫朵云。
然后我很吃惊,刚好他们在群里面分享案例,然后在我在群里面再找了她。在那一天,我花了很多时间在看这个品。
然后我再去我们的研发部那边看了一下,我发现这个品它有非常好的优点,可量化,可体感,以及它的供应链背景非常强,关键是原物料成本还特别高,这个是消费者喜闻乐见的点嘛,对不对?
然后我10月23号到11月6号,这一段时间还在用朋友圈再推这个品,效果很差,其实我只是让我的代理商他们明白,这个品牌有比较大的潜质。
然后转折点来了。
11月7号下午,视频号直播抽风,大家应该记得那天吧?视频号直播在朋友圈置顶了。


我发现我的视频号直播可以直接点进去,就想试一下。因为之前我也看过别人在视频号直播的,抖音快手其实我看了很久,但是一直没做,因为我没有想明白逻辑。视频号的话,我也看到一些大咖,他们在线人数其实挺少的,五六十人,100多人已经算比较多了。
然后,我突然之间就闯进这个大门。
在11号7号,我们那天其实刚好在杭州搞一场代理商培训,然后我就直接开播了。那天其实我就是播了个30分钟,因为我们代理商培训,有一个颁奖环节,也有我在上台致辞的,而且那个环境很差。
但是到第二天,我相信你们做视频号直播的应该会知道,突然就有很多平常没怎么聊的,会跟我私信说一下,哇,你开播啦,怎么样?而且我在好几个群里面,看到他们在把我的视频号转播出去,大家就是觉得:哎呀,李潇开播了,李潇去做主播了。
我说这个的意思,就视频号直播的这种触达率,跟我发朋友圈的那个感觉,他的那个效率是完全不一样的,我现在还非常清楚的记得,那天给我的震惊的程度。

3

视频号,让自行车变机动车效率


在这个前提下,大家应该都很清楚,微商朋友圈的效果是在逐年下降的。招商越来越难,刷圈越来越烦,连发了很有价值的原创内容,点赞数和评论也很少。
如果把朋友圈生意比作自行车,那么这辆自行车虽然曾经是1979年全国人民的主要代步工具,但是它已经非常老迈了。
那么,视频号就是能让自行车变成一辆机动车的速度机器。
我刚才说到11月7号,我发现视频号直播的影响力之后,我马上意识到,这个东西会让单兵的影响力的传播范围变得更加大,不管是生意也好,招商也好。
我那天看到,就是因为朋友点赞了,然后他们就会再传播你的影响力。所以,你的视频号影响力远不止你的朋友圈,至少可以触达到你朋友圈的朋友,甚至2圈3圈地往外扩圈。只要你视频号直播的内容是用心的,其实这个破圈是非常容易的。


你们的朋友圈肯定都是5000个人,我也是有5000个人,其实5000个人里面,很多人已经看麻木了,真的能影响到1000个人就了不起了。但通过视频号,可能一下子这个数字变成了1万,而且影响力也是完全不一样的。
看你的朋友圈,他滑一滑就过来了,但是看你的视频,他如果是看了一分钟,这一天他都记得,你讲了什么东西。

其实十月之前,我也一直在让我的代理商们关注视频号,但那天直播之后,我就马上让我所有的代理,逼着他们开播。在此之前,一天的AEP销量,大概在五六万到10万之间。但是在那之后,就起飞了。
尽管我们的代理商,比如湖南的肖今心,武汉的聂伊梦等这些代理商,他们其实平常都在群里面培训他们的用户,转发东西等。但他们一开视频号直播,我的感觉就是,我不知道你们有没改装过车,一下子涡轮增压了,加了三个涡轮。
具体怎么做视频号以及怎么增粉这些事情,我相信今天在群里面的,龚文祥龚老师,他教的很多细节,应该会比我的更有效果。那我还是讲一下,这个事情对我的真正影响的点。
其实到11月7号到12月初,就这一个月,我们代理商开播应该是1000人这样的数量级吧,只是我代理商的很小一部分。
然后他们一开播,各种的玩法都出来了,比如说。
第一种,培养团队,教他们去做生意,告诉他们AEP的卖点在哪里,讲产品本身,讲供应链、讲整个的研发过程,以及产品定位。
很多用户给他们一段文字,他们是搞不清楚的,但是你在视频号直播跟他们讲,一下子就搞明白了,一下子就能知道要点。这是一种方式。



另外一个是,直播洗头,他们在家里用APP直播洗头,然后用吹风机吹头发,也有拿到美发店去洗头等,也就是用各种形式的直播洗头,非常直观!


这样,AEP在别人眼里面,它是什么样子的,能解决客户的什么诉求,通过视频号直播,就一下子传播开来,传播的这个维度,是完全不一样的。
然后还有一个应用,我把视频号链接发到群里面来。
目前已经五千多次转发,八万多的播放量。
我们会用100个明星,大概会用60几个中国的明星,然后30几个好莱坞的明星。明星以前在朋友圈,其实也就是一两天就下去了,而且就都在朋友圈,他的观看跟传播,其实也就是在朋友圈,是很难破圈的。


但陆毅鲍蕾这条,光在我的视频号里面,它的播放量已经8万多了,而且8万多的播放,全是经过熟人圈的播放,以及这个转发。这种转发会比抖音等其他方式,是完全不一样的,在传播这个维度上。
为什么视频号让这个朋友圈生意或者微信生意突然间从自行车变成摩托车?传播效率*10!至少。
我们做视频号的这些方法,其实蹩脚,我自己都觉得做的很初级,我基本上是一个人在那边直播,然后我也会尽量的把它做的没那么专业,也就是我把视频号刻意做的不专业。
因为我们公司毕竟之前拿接近2亿美金的融资,然后去年也做了接近300亿的GMV,我们肯定有很专业的拍摄团队,包括灯光团队,后期剪辑团队,这当然有的。
但是因为我这个视频号,最多的是给我们个体创业者,给他们赋能,如果我这边搞得太专业,他们就会傻眼了,他们觉得玩不转。
所以,我尽量去做简化。


包括传播的一些方式,我的理解是,随时随地,想播就播。如果你实在不会播,你就念产品说明书也行。最开始的时候,没有一个法拉利的操控技术,那你先坐到法拉利上面来,轻轻踩油门也会比骑自行车会快很多。

在视频上传播的这个方面,其实是有好几个维度,包括我刚才说的从理论上的指导,到他们各种形式的直播洗头,还有一些较好的素材的这种传播,然后邀请明星用我们的洗发水,而且他们家里面是真真实实的在用我们的洗发水。
市面上洗发水素材,我们可以不吹牛的说,基本上就是数一数二的了,在我心目中,他就是遥遥领先的。
还是回到核心:让传播量翻n倍!
那么,接下来,带来什么效果呢?

4

十倍以上的封闭式传播效率

带来更快更精准的品牌力提升


我用视频号,卖了4千万的货,一个月卖4千万的货。如果大家非要扣字眼说,是不是在小商店里成交的?小商店我开了一个,商品都没上,两个多五六千万的货,都不是从小商店里面卖出去的。
我们开通视频号,再嫁接到新的平台。视频号之后,至少非常清晰的效果有以下几点:
第一,大家对AEP的认知,非常整齐划一清晰准确,就是品牌希望的触达效果。
第二,AEP品牌力迅速提升后,带动了整个所在平台的招商效率!效果多大?我只能告诉你远比翻番大。

第三,影响力彻底破圈,我们北美、澳洲、加拿大、日本以及英国意大利的合作伙伴,几乎都是通过视频号和视频号直播对我们AEP的了解找上门来的。

在此之前我们做了很多个产品了,在朋友圈也刷了好几年了,一共也卖了几十亿的东西了,从来没有的现象!
这个链路很清晰的变成:十倍以上的封闭式传播效率带来了更快更精准的品牌力提升,以及非常直接带来了渠道拓展效率的n倍的提升!


当然,直接反馈在效果上,就是销量很快从不到十万一天提升到平销过100万一天(无折扣、几乎无囤货)。
我觉得我们用视频号技巧这个方向,我自己也是在各个渠道学习,包括在新榜也好,在龚文祥老师这边也好,还有其他一些地方也在学习,而且我是一个非常迟入局的一个新手。
但是视频号的应用上,我觉得是很好的。以前我是要去做粉,加很多粉丝,然后再跟他们去推销,就是高毛利,但是我自己都可能看不上。而视频号这种相对之前比较成熟的变现套路来说,我们的应用逻辑会不大一样。而且我自己是对我们这个路径的效率非常认可,会好太多。
你去做很多粉丝,就像龚文祥老师说的,有的号,做了有几百万的粉,但是他直播的时候,其实也没多少人在线,他只不过是讲了一些鸡汤。这种人是看了他的鸡汤点赞关注的,然后再到能见到真人的直播室,然后很认真听你的内容,然后再到转化你的产品,建立对你的产品的认可,然后你要有一个很强的供应链,然后再到购买。其实这个路径,其实非常的长。


每个环节消耗掉一大半,远不比你直接视频号跟直播上,所有的东西全部都来传播你的品牌理念,这个来的效果要好好太多。
视频号上的粉丝,本身就是对你有兴趣,然后你在讲品牌这些东西的时候,别人会关注你的视频号以及可以私信加微信等等的。他已经是认可你的品牌的。那加了微信后,在这个方向上你们能产生一些交集。这种的逻辑是会更有效率的。
比如苏写未来,一直传播的个人品牌以及客户关心的具体作品和作品背后的操作思路,这个路径是我个人最认可的。
我举苏写未来这个例子,我想说的是他给你个人的这种的赋能。可能有人会说,你李潇,是有这么多代理商,你做这个事情可以,但我做这个事情是不可以的。
但我觉得我跟苏写未来他们的做法以及变现的这种思路是完全一样的。只是他是个体,会做得更专业,然后他接触的是一些企业主,相对更大的客户。那我们的一个宝妈,去影响她周围的客户,一瓶洗发水卖给他,也可以提升N倍的效率。
以上,基本上是我们AEP的传播、渠道跟视频号结合的操作过程。
还有几分钟,我聊一下我们的下一步。

5

做一万名视频号KOC的传播矩阵


我刚才说的,我现在开播大概有1000个人在线。我们很快的会让我们代理商开播超1万人,然后会针对他们开播数据,先选前100名,我们会做一个专业培养视频号的0到60分的KOC,这样子的一个MCN机构。
我们和杭州缇苏(最大美妆mcn)合作,成立了一个专门针对视频号的mcn机构,用效率最高的方式把一个普通宝妈培养成60分有价值产出的KOC。
我的目标是经过我们培养的KOC,他在这边能真正能赚到一些钱。什么叫能赚到一些小钱呢?一个月你至少能多赚到个两三千块,多的赚个八千到一万,这样子的一个人群。我们准备培养一万个,第10000名也能受益于这个视频号基础逻辑,做到60分后每个月能有个几千块到一万块的额外收入,那这1万个KOC,他们其实会组成一个非常强大的传播矩阵。
这也许会是全中国渗透效率以及转化率最高的KOC传播矩阵。
品牌方如果要推一个,有非常强定位的这样一个新的产品的时候,如果跟我的视频号MCN矩阵合作的话,能够更低成本,更高效率地在城市人群里面,得到更好的传播。
那么对于我的合作伙伴来说,他可能以前做抖音做快手折腾了半天,其实最后发现没赚到钱,但他有一些基础。但他如果跟我们合作,他的就是变现效率,会有一个非常清晰的路径。
一个视频创业者,用我们的方法,能够快速摸索到有一定回报(至少养活自己的几千块)的路径。在此基础上持续提升,她的压力是很小的。
很有可能到很后面,我的所有的视频号矩阵,他们都不会用上小商店,因为他们每一个人,能影响到他的朋友圈以及身边的几千人,多的会有几万人,平均每个人影响身边几千人。
如果这身边的几千人他们要买的话,到斑马会员买,到天猫旗舰店买,到京东买,我们都OK,只要他方便购买就可以。



当然小商店他也会支持,可以直接链接到京东这些,这些以后我相信都会打通的。但是最难的,就是她想买的这个环节,我们已经解决了。
所以我这整个的打法,他其实仍然还是在提升品牌力和品牌传播这方面,我最后讲一个东西,为什么要一直提升品牌力?
AEP我们最新进的几个渠道,代购,线下母婴店。
我测试的第一个样本,在日本代购的一个单一渠道里面,他原来大概有几万个客户,然后加了有十几个微信号,然后我们的AEP大概花了两周时间,成为了他的日本代购客户群体里面的销量第一名。
其实就是传播结果,品牌力提升的一个非常直接的体现。
然后,和浙江本地最大的线下渠道合作伙伴下午深聊了很久(也是老朋友了),目标也是她们公司渠道的单品效益第一名。
其实主要载体就是视频号这个高效率的工具饱和传播带来的品牌力效果力的快速提升(前提是产品过硬)。
以上,基本上是今晚我准备的分享的一点经验。


Q

Qustions

&

A

Answers

问答环节:

Q

会友:宝妈koc视频号的培训,线上做?裂变机制(制度)还是用原来平台的吗?

潇掌柜:线上为主,还有就是我们主要培养到60分,不会搞得难度太高,基础操作,和斑马会员完全无关,斑马会员app现在还没上架我的洗发水,用的是接近线下品牌分销的框架,兼容代购和实体店的一套框架。

Q

会友:你们是以什么维度来培训你们主播呢?

潇掌柜:说实话在这之前基本上都是让她们自己摸索,互相学习,规范的培训还没开始,mcn机构刚成立,还是下一步的事,但是效果已经很好了。

Q

会友:就是没有直销,微商的团队长逻辑了,是吧?偏传统分成。

潇掌柜:偏传统线下分成,AEP主要要走资本市场,这样价值高一些,其实我们这个上线两个月出头的项目,已经融资快做完了,估值一亿美金,资方也是很有名的美元基金,所以会重做天猫小红书线下代购海外等渠道,斑马会员这些擅长的反而最后上,等我们mcn开始第一批培养之后,有一些具体实操的步骤我再发给大家。